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台球厅的会员制经营之道
浏览次数: 2367 次    添加时间:2010-11-21 15:39:48
       台球厅的会员制经营之道

北京,正在进入台球娱乐繁花似锦的时代。这个城市的台球厅,正在以高峰时期达到每周4~5家的速度扩张着。这里绝大部分的台球厅,都拥有自己的会员,成功经营的球厅,通常都有300以上的活跃会员,这些会员通常至少一个月会光顾台球厅一次。而有的台球厅会员总数甚至达到2000以上。

客户数量多、会重复消费、可以打折,这些实行会员制的基本条件台球厅都有。而推行会员制又恰恰成就了北京台球厅的繁荣。长期为北京地区台球厅提供管理系统的矽科华星公司通过对这些台球厅的研究发现,这些成功的台球厅大多都有以下几点成功经验。

第一,早期经营,会员卡销售先行。目前大多数台球厅在发展会员时都会以储值卡、折扣卡的形式销售会员卡,模式也大同小异,如金卡、银卡、普通会员卡等,不同的卡享受不同的折扣或优惠,采用划卡消费的模式、积分优惠等。一言蔽之,就是商家以发行会员卡的形式,通过与服务价格的捆绑,给予客户各种形式的促销优惠。这种形式的好处就是降低销售成本和单次客户沟通的时间,在营业之初带来销售额和利润的稳定上升,给经营带来非常好的现金流,在一定时期内留住一定数量的稳定顾客群。这种方式会为新开的台球厅带来较高的人气和资金,初步建立和客户的联系,但是这仅仅是万里长征的第一步。因为所有的台球厅都在打折,顾客已经习惯了折扣,折扣对他们不再具有很大的刺激消费作用。当全行业的经营者都采取同样的模式即会员制营销的时候,这种手段能起到的效果是有限的,但是这是你不能不用的手段。

第二,根据区域所辐射的顾客群,准确把握营销策略。对于台球厅来说,区域选址固然是个重要的考虑问题,但是一旦当你选好了营业场所之后,针对你所在的区域实行灵活、准确的营销策略就显得非常重要。如果你的台球厅位于居民小区附近,那么针对小区里的上班族光有打折显然是不够的,你还要推出时段优惠政策,以吸引这些人群;如果你的台球厅位于学校附近,那么针对比较有闲却缺钱的学生族,价格上的优惠显然对他们具有极大的吸引力。一个具体的例子,北京的与日月同辉国际花式撞球俱乐部座落于高档商务区嘉里中心附近,他们将台球与酒吧结合,针对那里的商务人群定位于高中档消费,经营台球的同时也注重商务会谈、休闲的功能,提供小吃、西餐,并且将各种策略灵活结合以满足不同的需求。他们将推出的超值会员卡分成四种,1000元和2000元的撞球记时卡,给予一定时段的免费打球优惠,超过时间给予打折优惠,还有其他消费的折扣。2000元和50000元的会员卡却是储值卡,不但有打球、消费的优惠,还有免费的增值服务也就是助理教练的陪同撞球。这种策略无疑是适合他们的,并且带来了经营上的成功。

第三,把会员当成财富,不要只把他们当成你的赚钱对象,而要将他们当成朋友来对待。经常光顾的会员会为你带来散客,因为打球往往需要两个人以上。有了会员之后,要珍惜这些会员资源,尽可能详细地把他们的资料录入系统当中,姓名、性别、联系电话是必须的,出生日期、通讯地址、职业、月薪、喜好、Email、QQ、MSN等等也尽可能搜集全面。您一定要避免让您发行的会员卡沦落成为一张折扣卡,最好的办法就是利用好台球厅管理系统和会员资料。让您的台球厅管理系统提醒您在客户的生日到来的时候,给他们发一条生日祝福短信或者邮寄一张生日贺卡;在重大节日的时候,给您的所有客户发一份节日祝福;或者在新会员加入后,给他们邮寄顾客感谢函或者感谢短信。您还要利用您的管理系统,记录您的会员每次消费的金额,根据他们消费的多少给他们不同档次的增值服务,比如免费存杆、保养球杆等,高档的球厅还可以为VIP会员提供私人教练等。还有一个小细节就是当你的会员来消费的时候,记得让你的营业员把他们当成朋友一样热情地打招呼:“来打球啦?”

第四,注重会员深层次的需求和欲望,服务手段力求丰富多样。如果会员制仅仅停留在打折、积分、礼品,不但很容易被别人模仿,而且因为手段单一、缺乏变化,顾客在最初的新鲜感过去之后,很容易对这些方式产生厌倦,从而导致会员忠诚度的下降。台球厅已经拼过了价格,拼过了装修,但是台球厅的专业化和服务还会一直拼下去。所以想要紧紧抓住你的会员,就要为会员提供能充分满足其需求的服务项目和形式。这不仅仅是考验你的台球厅的创新能力和执行能力,还考验你对你的顾客了解有多深。对客户的了解不是你简单用头脑去判断你的客户需要什么,而是通过你跟顾客之间的互动、沟通,去总结、发掘出来的。经营的好的台球厅,它不仅仅只是一个打球的场所,他们还是一个俱乐部,他们能把他们的会员组织起来,经常举行比赛,给予比赛积分,高分者给予奖励。经常打台球的大多是年轻人,有旺盛的社交需求,他们在俱乐部不仅能相互切磋球艺,而且还能满足交友的需要。高档台球厅俱乐部由于吸引到的高手众多,中间不乏职业球手,成为这些俱乐部的会员还能成为一种身份的象征,这也是对消费者深层次心理需求的一种满足。为会员提供的服务要经常花样翻新,提供过了纪念品,那就举办培训班,别人学走了办班,那就组织丰富多彩的集娱乐、健身为一体的会员活动。只要你对你的顾客了解足够多足够深入,你的会员经营模式不怕被人模仿,因为你还能根据会员需要不断想出新的点子,你永远会比别人快一步。这一步就能为你稳定会员群,并且不断吸引新的会员加入。

第五,有舍才能有得。面对不断增长的会员数,要为不同的顾客群提供量身定做的服务和促销活动,这其中的日常管理和沟通工作都需要不小的投入,所以必须要进行有效的成本控制。在台球厅中,每周打球4次的成员继续缴费的可能性大大高于每周仅仅打球一次的成员。对台球厅来说,并不是所有来台球厅消费的顾客都是一样的。一定要记住,散客和不活跃的会员能给你带来的财富是很有限的,你的营业额的80%是来源于那些20%最活跃最忠诚的会员,他们不但会为你带来稳定的收入,而且还会为你带来散客和新会员,并且会自动帮你宣传你的台球厅。利用好你的会员数据库,利用台球厅管理系统自动筛选出消费额最高、来的最勤快的20%的会员,针对这部分人提供个性化的服务,是最有价值也是收益最大的方法。要舍得为这部分会员的管理投入人力、物力,虽然这会给你带来成本的上升,但是收益也是明显的。将有限的营销费用投入在这部分人身上,最大程度地刺激他们的消费欲望,会为你带来80%以上的营业额。同时有个问题需要引起台球厅老板的注意,如果你的台球厅在城乡结合部,外来打工者可能会占到一定比例,他们流动性大,可能会带来资源的浪费。

第六,善于关注和引导客户的实际消费。如果会员使用储值卡,由于一次性支出大笔金额之后,会掩盖客户单次消费的实际支出,降低客户对消费价格的敏感性。台球厅本身消费比较便宜,普通台球厅每次打球最多也就是几十块钱。如果你想通过附加产品来赚钱,比如饮料、小吃、点心,那就要努力让顾客对每次消费金额的敏感度降低。但是不能让不活跃会员预留大量消费,因为如果他们不经常来,他们对价格敏感性的降低会直接导致客户实际使用消费的降低。要是他们储值之后又没有实际消费,那么以后他们续费的可能性会大大降低。举个简单的例子,张三和李四分别储值了50元和500元,张三经常去台球厅的可能性会更大一些。因为张三存了50元之后可能很快就花完了这笔钱,他会为卡里继续存钱,他会觉得去花才不至于亏了这笔钱;但是李四在过了最初的新鲜劲之后,他对这笔钱的支出会渐渐淡忘,他去台球厅的动力也会渐渐减弱。所以并不是一位顾客在卡里存完了钱就已经万事大吉了,你还要去关注顾客的消费,思维不能停留在“一锤子”买卖,要注重引导客户消费的细水长流。所以要尽量减少顾客一次性付费的压力,采取多种形式结合的会员付费方式,增加付费的频率,让顾客觉得他付费是得到了应有的价值。

第七,建立异业联盟。会员服务应该是多方位多角度的。人们去台球厅打球之后,不知不觉中可能会到了吃饭时间,那他需要在附近找一个餐厅。如果是带着谈恋爱目的前来打球的男女朋友,那他们打完球可能需要浪漫一下,买一束玫瑰,那他可能会在附近找一家花店或者希望继续呆在一起,去看一场电影。如果台球厅能结合所辐射的地域商圈,实行异业联盟合作,如与超市、餐厅、花店、影院等合作,建立会员共有平台,共同拟定一个积分送礼的回馈方案,方案中会员在各商家累积的分数可以综合计算。这样一来,对商家而 言,别人的会员变成了你的会员,从单项获利变为了双向获利;对会员而言,从回馈低变为了回馈高,同时消费也更简易,这比单纯的打折或提供奖品的诱惑力大得多。

所以在台球厅的经营中,实行会员制、有一套好用的台球厅管理系统帮你提高会员管理质量、节约会员管理成本固然很重要,但是这只是成功的开始。如果希望获得客户长久的忠诚和永久的利益,只有深入了解会员需求,针对这些需求不断开发新的服务形式,设法使顾客消费并给他们带去价值,才能长盛不衰。

 
     
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